Menú engineering (ingeniería del menú): organiza con eficacia tu menú

El menu engineering, o ingenería del menú según su traducción al castellano, es una herramienta que sirve para diseñar menús a medida y cartas de restaurante con el objetivo de sacar el máximo provecho a la oferta que sirves. Esta tiene detrás un análisis exhaustivo sobre las preferencias de tus clientes y ayuda a los responsables de hostelería a contar con un menú más competitivo.

Para utilizar el menu engineering se deben realizar varios cálculos que tengan en cuenta la popularidad que tiene cada plato, su coste y la rentabilidad de la preparación. Una vez hayas terminado los cálculos necesarios, sabrás cómo funciona tu menú y cuáles son los fallos que tiene para solucionarlos.

Esta técnica, surgida en los años 80, puede ayudarte a mejorar el margen de ganancias de tu restaurante, por eso es tan importante apoyarte en ella cuando decides renovar el menú y la carta de tu establecimiento.

¿Qué es el menú engineering?

Empecemos por definir qué es la ingeniería del menú y cuáles son sus orígenes.

El menu engineering es una técnica de organización y control del menú que puedes aplicar al crear un menú de comida para tu restaurante. Con él puedes analizar los platos que tienen más demanda, cuáles son los menos rentables, etc.

Con esta información en la mano es mucho más fácil plantear un menú en el que se dé más impulso a la oferta más rentable y en el que se prescinda de aquellos platos muy costosos, con poco margen de ganancia, que se piden muy poco y obligan a tener en la despensa un extra que nunca se llega a gastar.

Pero no solo se trata de decidir platos para menú de restaurante que se quedan en la carta y platos que se van, la ingeniería del menú va más allá, e incluso analiza las elaboraciones de cada preparación para sugerir cambios de ingredientes en tus platos, que, sin cambiar sustancialmente su esencia, sí cambien su escandallo o su popularidad.

En resumidas cuentas, el objetivo de utilizar las estrategias que propone este método es mejorar las alternativas gastronómicas que ofreces en tu restaurante en cuanto a sabor, demanda y rentabilidad. Y de esta manera, volverte más atractivo para los comensales que eligen tu establecimiento.

Origen del menu engineering

Estas técnicas tienen su origen en Estados Unidos, concretamente en la Universidad de Michigan en 1982. El profesor Michael Kasavana estudió registros de 16 años sobre ventas de un restaurante (Chateau Louise) y comprobó que había ciertos patrones que podían sintetizarse en un método para optimizar la carta de los negocios hosteleros.

Sus conclusiones se publicaron en “Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis” y fue el inicio de este campo, que ha mantenido las pautas de Kasavana hasta nuestros días.

¿Qué necesitas para aplicar el menu engineering en tu restaurante?

La ingeniería del menú diseña estrategias tras el análisis de los datos del restaurante con herramientas como la ingeniería de precios, Matriz de BCG (estrella, vaca, enigma, perro), el índice de rentabilidad por plato, el índice de popularidad o la matriz de Pavesic (costo-margen). Se dice de ella que es un campo interdisciplinar porque en él intervienen la psicología, la contabilidad, el marketing y el diseño.

Como ves, no es un estudio sencillo el que se lleva a cabo, pero podemos simplificar algunos de sus puntos destacados para que mejores la oferta de tu menú basándote en sus contrastadas estrategias.

Para empezar, elabora un listado con todos los platos que se pueden pedir en tu negocio. De cada uno necesitas indicar: el precio de venta, los costes de producto y el número de ventas. Puedes ayudarte de una tabla de Excel (Fig.1), de esta manera una vez introducidos los datos podrás ordenar los platos por los diferentes criterios (más caros, más baratos, más populares, menos populares, mayor coste de producción, menor coste).

Con estos datos podemos extraer dos puntos importantes del menu engineering, la rentabilidad y la popularidad.

La rentabilidad representa las ganancias que se generan cuando los clientes ordenan un determinado plato y la popularidad determina la frecuencia con la que es ordenado por cualquier cliente.

Rentabilidad

A veces es mejor vender menos platos con un margen de contribución alto que más platos con un margen bajo.

Kasavana

Para determinar los platos rentables para un restaurante según la ingeniería del menú se utiliza el llamado cálculo de margen de contribución en el que se debe restar el precio de venta y el de coste de elaboración para obtener el margen.

Después, se calcula el margen medio al dividir la suma de márgenes entre la suma de ventas de todos los platos.

Todos los platos cuyo margen de contribución esté por debajo del margen medio serán poco rentables.

Con el ejemplo de la imagen anterior, vamos a calcular el margen medio de contribución.

• Por un lado, sumamos los pedidos (nº ventas) y nos da 1389 platos.
• Por otro lado, multiplicamos el margen de cada plato por el número de veces que se ha vendido y sumamos todos los márgenes. Obtenemos 4.929,10 € de beneficios.

Con estos dos datos ya podemos calcular la contribución media: 4.929,10€ / 1389 = 3,5.

Por ejemplo, el margen de contribución de las croquetas (2,75/0,45) sería de 6,1, por tanto, se situaría por encima de la media y significaría que es muy rentable.

Popularidad

El otro dato que es necesario es la popularidad.

• Como primer paso se debe conseguir el mix ideal: 100 / número de platos de que se compone el menú.
• A continuación se corrige el mix ideal reduciendo el dato en un 30%: resultado de mix ideal * 0.7.

El mix ideal nos servirá de dato guía para saber si la popularidad de un plato es alta (por encima del mix ideal) o baja (por debajo).

Para calcular la popularidad de un plato se usa la siguiente fórmula: número de ventas de un cada plato / número de ventas totales x 100.

Si el porcentaje es menor, el plato no es popular; y si el porcentaje es mayor que el mix ideal corregido, el plato es popular entre los comensales.

Seguimos con el ejemplo de las croquetas.

Mix ideal: 100 / 8 = 12,5 => corrección: 12,5*0.7 = 8,75.

Índice popularidad de las croquetas: 900 / 1389 * 100 = 64,79. Queda claro que las croquetas son populares y rentables. Estaríamos ante un producto estrella de este restaurante.

Clasificación de los platos según el menú engineering

Tras terminar todos los cálculos de la rentabilidad y la popularidad, los platos deben clasificarse según la matriz del menu engineering.

Esta matriz (BCG) está compuesta por cuatro tipos de platos: Perro, Interrogante, Vaca, Estrella.

Platos Perro

Son aquellos platos que tienen una rentabilidad y una popularidad bajas, es decir, ni se piden ni generan ganancias. Por tanto, deberías eliminarlos del menú.

En ocasiones estos platos son un básico que pertenece a tu menú, pero en vez de eliminarlos, puedes darles una menor importancia y colocarlos en otra categoría. Sin embargo, sería buena idea plantearte hacer algún cambio que permita que sea más rentable y más atractivo.

Platos Interrogante

Los platos Interrogante son aquellos que no tienen un alto nivel de popularidad, pero son rentables para el restaurante.

Debes descubrir por qué no están funcionando e intentar fomentar sus ventas. Algunas soluciones para este problema podrían ser que los incluyas entre las recomendaciones que cantan tus camareros, mejorar la descripción o destacarlo en alguna de las secciones de una carta de restaurante.
Renovar el diseño para cartas de bar y restaurantes puede ayudarte a potenciar la visibilidad de las elaboraciones que más te interesen.

Platos Vaca

Este tipo de plato tiene una popularidad alta, pero tiene una rentabilidad baja para el restaurante. Son platos que no necesitan ser recomendados al cliente.

Para continuar sirviendo este tipo de platos en tu restaurante hay que tomar medidas que los vuelvan más rentables, como incrementar su precio o cambiar algún ingrediente que ayude a reducir los costes del plato.

Una guarnición o una decoración llamativa puede camuflar la necesaria subida de precio.

Platos Estrella

Los platos Estrellas son los que tienen una popularidad y una rentabilidad altas.

Los comensales tienden a ordenar estos platos con frecuencia, por lo que los miembros del personal de cocina están bajo presión para mantener el sabor y la calidad que los caracteriza.

Estos platos se llaman Estrella porque son las opciones principales de los clientes, así que deben estar en un lugar visible dentro del menú. Debes continuar potenciando sus pedidos, por lo que hazlos fijos en tus recomendaciones.

Transforma el menú de tu negocio utilizando este método

Cada una de las clasificaciones explicadas con anterioridad, debe ser aplicada según los cálculos previos de popularidad y rentabilidad.

En caso de que tengas una gran cantidad de platos Perro en tu menú, debes eliminarlos. En caso de tener platos Interrogante, no deben tener un amplio espectro dentro del menú y los platos Vaca garantizarán las ganancias.

Es importante que tras definir cuáles son los platos que se servirán y los que se eliminarán del menú, se haga una reunión con los miembros del personal de cocina para dar a conocer las decisiones.

Además, se debe plantear una reunión con los camareros para que conozcan los cambios en el menú y los mencionen dentro de las recomendaciones del día.

Con toda esta información, ya estás preparado para aplicar los análisis del menu engineering (o ingeniería del menú) y empezar y deshacerte de aquellos platos que están lastrando tu rentabilidad.